Lees ook ons corporate blog: platforme2e_logo_small

Nederland Werkt Online
Uw social platform

Voordelen incompany gebruik web 2.0

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat bedrijven die web 2.0 technologie inzetten aanzienlijk succesvoller zijn. Door het onderling verbinden van medewerkers en uitbreiding van het bereik naar klanten, partners en leveranciers. Het gaat om genetwerkte organisaties. Sterker nog, het volledige netwerk van ondernemingen heeft een groter marktaandeel en hogere marges dan bedrijven die het web beperkt gebruiken. Lees hieronder hoe dit ook te doen.

McKinsey onderzocht de afgelopen vier jaar hoe ondernemingen sociale technologieën gebruiken. Bij aanvang betrof dat nog veelal toepassingen voor advertising, inmiddels wordt web 2.0 technologie steeds vaker ook intern ingezet. De gevolgen zijn verstrekkend: in vele industrieën kunnen zich nieuwe scheidslijnen vormen tussen bedrijven die het web op een verfijnde manier gebruiken en bedrijven die zich ongemakkelijk voelen met de nieuwe web-geïnspireerde stijl van werken en leidinggeven. Of het gewoon niet kunnen uitvoeren op een voldoende hoog niveau.

Meer gebruik web 2.0 technologieën

Het onderzoek laat een aanzienlijke stijging zien van het percentage bedrijven dat gebruik maakt van sociale netwerken (40 procent) en blogs (38 procent). Bovendien blijkt dat het aantal werknemers dat gebruik maakt van web 2.0 blijft groeien. De positieve bestedingsplannen ten tijde van crisis onderstrepen de waarde die bedrijven verwachten te winnen. Onder de respondenten van bedrijven die gebruik maken van web 2.0 is er nog steeds een grote meerderheid die meldt dat ze meetbare zakelijke voordelen ervaren. Deze voordelen variëren van meer effectieve marketing tot sneller toegang tot kennis.

Drie typen netwerkorganisaties

Er zijn drie soorten organisaties die geleerd hebben hoe ze een veel hoger niveau van de zakelijke voordelen van het gebruik van web 2.0 kunnen realiseren.

Intern genetwerkte organisaties

Sommige bedrijven bereiken de voordelen van het gebruik van web 2.0 in de eerste plaats binnen hun eigen bedrijfsmuren. De enquêteresultaten geven aan dat bedrijven in deze groep, waarvan 13 procent web 2.0 gebruikt, aanzienlijke voordelen ervaart in de werknemersinteracties. Respondenten bij dergelijke organisaties melden een hoger dan gemiddeld percentage medewerkers die gebruikmaken van web 2.0. De respondenten van de helft van de interne netwerkorganisaties meldde dat web 2.0 goed geïntegreerd is in hun werkstromen. Web 2.0 lijkt ook aanzienlijk vaker flexibiliteit van processen te bevorderen bij intern genetwerkte organisaties: de respondenten zeggen dat informatie gemakkelijker en minder hiërarchisch wordt gedeeld, samenwerking over de organisatorische silo’s vaker voorkomt, en taken steeds vaker worden aangepakt op een project gebaseerde manier.

Extern genetwerkte organisaties

Andere bedrijven (5 procent van de inzet van web 2.0) behaalde aanzienlijke voordelen uit interacties die tot ver buiten het bedrijf verspreid lagen. Door inzet van web 2.0-technologie voor communicatie met klanten en zakelijke partners. Managers in deze organisaties meldde hogere percentages van hun werknemers, klanten en partners die gebruik maken van web 2.0 dan respondenten bij intern genetwerkte organisaties deden. De reacties wijzen erop dat de interne organisatorische processen van extern genetwerkte organisaties minder flexibel zijn dan die van intern genetwerkte organisaties.

Volledige genetwerkte organisaties

Tenslotte maken sommige bedrijven gebruik van web 2.0 op revolutionaire manieren. Deze elite groep van organisaties (3 procent van de organisaties in het onderzoek) behaalt zeer hoge niveaus van voordelen door het wijdverspreide gebruik van web 2.0, door werknemers, klanten en zakelijke partners. Respondenten in dit type organisatie meldde hogere niveaus van employee benefits dan intern genetwerkte organisaties en hogere niveaus van baten van klanten en partners dan extern genetwerkte organisaties. Volledig genetwerkte ondernemingen zitten met gebruik van web 2.0 technologie hoger op de leercurve dan andere organisaties. De integratie van web 2.0 in de dag-tot-dag-activiteiten is hoog. Leidinggevenden zeggen dat deze technologieën veel betere samenwerking bevorderen door afbraak van organisatorische belemmeringen die informatiestromen vertragen.

Verkrijgen van concurrentievoordeel

Leidinggevenden bij de meer genetwerkte bedrijven geven aan dat zij een brede set van voordelen ervaren van hun web-investeringen. Een belangrijke vraag bleef echter over: worden deze voordelen vertaald naar fundamentele prestatieverbeteringen, in vergelijking tot zelf gerapporteerd marktaandeel en hogere winsten? Door een reeks statistische analyses is de relatie verhelderd  tussen de categorieën genetwerkte organisaties en drie kernactiviteiten van zelf gerapporteerde prestatie-indicatoren: marktaandeel, operationele winst en marktleiderschap.

De stijging van het marktaandeel dat door de respondenten gerapporteerd werd, blijkt gerelateerd aan extern-, en volledig genetwerkte organisatie. Dit is een statistisch significant bewijs dat de technologische samenwerking met externe stakeholders deze organisaties helpt bij het verkrijgen van bovengemiddeld marktaandeel. Zij doen dit door nauwere marketingrelaties met klanten en door hen te betrekken bij klantenservice en productontwikkeling. Respondenten bij bedrijven waar web 2.0 wordt gebruikt om intern samen te werken meldden ook betere marktaandelen.

Het bereiken van hogere operationele marges dan concurrenten is gerelateerd aan een set van factoren: het vermogen om lager in de hiërarchie beslissingen te nemen en de bereidheid om de vorming van werkgroepen toe te staan, bestaande uit zowel eigen medewerkers als personen van buiten de organisatie. Deze bevindingen suggereren dat web-technologieën flexibele organisaties, waar lokale beslissingen door medewerkers zelf worden genomen, beter gebruik kunnen maken van externe bronnen om de productiviteit te verhogen en om meer waardevolle producten en diensten te creëren. Het resultaat, zoals het onderzoek suggereert: hogere winsten.

Marktleiderschap, toegeschreven aan organisaties waar de respondenten aangaven een top ranking in marktaandeel van de bedrijfstak te hebben, is positief gecorreleerd aan intern genetwerkte organisaties die een hoge mate van organisatorische samenwerking hebben. Zelf-gerapporteerd marktleiderschap is echter ook negatief gecorreleerd met extern genetwerkte organisaties. McKinsey acht het onwaarschijnlijk dat een betere interactie met externe stakeholders leidt tot een daling van de marktpositie. Een meer waarschijnlijke verklaring is dat marktleiders gebruik maken van web 2.0 om de interne samenwerking en het organisatorische herstellingsvermogen voor het onderhoud van hun leidinggevende posities te versterken.

Uitdagers in een branche zijn meer gericht op extern gebruik van web 2.0 om klanten te winnen van de marktleiders. Respondenten van 27 procent van de bedrijven meldden dat zowel het marktaandeel stijgt ten opzichte van hun concurrenten als hogere winstmarges. Dat soort prestaties maken duidelijk dat deze bedrijven winstgevende tussenpersonen zijn in hun sector, met een winst die sneller groeit dan de rest. Hoog genetwerkte organisaties hebben 50 procent meer kans om in deze high-performance-groep te vallen dan andere organisaties. Deze bevinding suggereert dat de volledig genetwerkte onderneming de benchmark zou kunnen vormen voor intensievere concurrentie in vele industrieën.

Bovendien zijn de voordelen van het gebruik van collaboratieve technologieën bij volledige genetwerkte organisaties van nature groot. Deze bedrijven lijken ‘lerende organisaties’ te zijn die de lessen uit interactie met belanghebbenden kunnen omzetten naar waarde. Als deze hypothese juist is, zal concurrentievoordeel bij deze bedrijven versnellen, netwerkeffecten zichtbaar zijn, netwerkverbindingen rijker worden en het leren versnellen.

Te ondernemen actie

De noodzaak voor zakelijke leiders is duidelijk: achterstand oplopen in het creëren van interne en externe netwerken kan een kritieke fout zijn. Executives moeten hun organisaties in de richting duwen van volledige genetwerkte organisaties. Het onderzoek suggereert een aantal specifieke stappen:

– Integratie van het gebruik van web 2.0 in de dagelijkse werkzaamheden van medewerkers. Dit is de belangrijkste succesfactor in alle analyses en andere onderzoeken die zijn gedaan. Wat er in de workflow zit wordt gebruikt door medewerkers en dat leidt tot voordelen.

– Voordelen lijken te worden beperkt zonder een basisniveau van acceptatie en gebruik. Respondenten die hierop het laagste scoorden meldden ook de laagste niveaus van de voordelen.

– Verbreek de belemmeringen voor organisatieverandering. In volledig genetwerkte organisaties stroomt informatie beter, hebben meer talent flexibel om te gaan met problemen en laat medewerkers lager in de hiërarchie zakelijke beslissingen nemen. Organisatorische samenwerking hangt samen met zelf-gerapporteerd marktaandeel, gedeelde besluitvorming met een verhoogde zelf-gerapporteerde winstgevendheid.

– Gebruik web 2.0 technologieën voor interacties met klanten, zakelijke partners en medewerkers. Externe interacties hangen samen met zelf-gerapporteerd marktaandeel. Net zoals interne organisatorische samenwerking en flexibiliteit.  De voordelen zijn veelvoudig. Volledige genetwerkte organisaties kunnen het hoogste niveau van zelf-gerapporteerde voordelen in alle soorten interacties bereiken.

Bron: McKinsey Quarterly

  • Sam van Buuren,
  • 8 juni 2012

Plaats een reactie

Verbinden en verbeteren